Geen Nederlandse Vogue, Glamour of Esquire meer in het bladenrek, dat is waarschijnlijk binnenkort werkelijkheid. Uitgeverij Hearst kwam vorige week met het nieuws dat het met acht titels wil stoppen, waaronder deze. Gelijktijdig maakte uitgeverij Audax bekend te stoppen met de Hitkrant, GIRLZ en CosmoGIRL!. Is dit het begin van het einde voor het geprinte tijdschrift?
Die recente terugloop in inkomsten is onderdeel van een grotere trend, ziet bladenexpert Carolien Vader: “Twintig jaar geleden was een momentje voor jezelf: lekker even in een blad bladeren. Tegenwoordig zie je dat iedereen die zich verveelt, z’n smartphone pakt. Dat is ten koste gegaan van bladenconsumptie. Daar waar het social mediagebruik omhoog ging, zijn oplages van bladen naar beneden gegaan. Als je onder de 20.000 schiet, is het als groot merk heel moeilijk om het rendabel te houden.”
Cécile Narinx was hoofdredacteur bij Elle en vervolgens bij Harper’s Bazaar, twee andere titels van Hearst die vooralsnog blijven. Vanuit haar positie als hoofdredacteur zag ze de tijdschriftenwereld ook veranderen: “Als hoofdredacteur bij Elle was ik met een team van 20 mensen, we hadden grote budgetten, adverteerdersinkomsten waren sky high. Maar er kwamen steeds meer bladen bij, er werd meer online gelezen. De adverteerders gingen ook budgetten verplaatsen naar online.” Dat leidde tot ‘rompredacties’: een minimaal team met veel freelancers eromheen.
Aartsvijanden
Volgens Narinx is het niet vreemd dat juist de Nederlandse Glamour en Vogue als eerste van de hand worden gedaan. Hearst heeft die titels namelijk in licentie van een andere grote uitgever, Condé Nast. Die constructie met juist deze twee uitgevers is een unicum.
Narinx: “Hearst en Condé Nast zijn wereldwijd twee hele belangrijke spelers op de bladenmarkt. De twee oprichters waren aartsvijanden.” Hearst had al vergelijkbare titels zoals ELLE en Cosmopolitan. “Dat zijn regelrechte concurrenten van Vogue en Glamour. Dat ze er nu weer van af willen is daarom eigenlijk ook niet zo gek: het zou gezichtsverlies zijn om eigen titels te sluiten. Daarnaast moeten ze hoge licentiekosten aan Condé Nast betalen.”
Dat de uitgever ook wil stoppen met Esquire is een ander verhaal, vertelt ze: “Dat verbaast me. Esquire is wel echt een Hearst-titel. Ik vind het ook doodzonde.” Ook de trouwe lezers van Esquire vinden het jammer als het blad stopt.
Carol Busropan is zo iemand. Al sinds de jaren 80 verzamelt hij het tijdschrift en struint hij stad en land af op zoek naar bijzondere exemplaren om z’n verzameling compleet te krijgen. Wat als het tijdschrift straks stopt?
Met de stop van drie titels door uitgeverij Audax gaat daarnaast een andere traditie verloren, die van de meidenbladen. Volgens Vader is dat echter geen verrassing. “Jonge generaties zien print anders dan oudere generaties, die zien het meer als een soort gelegenheidsproduct of een cadeautje. Iets wat je op vakantie koopt, maar niet meer elke maand of elke week.”
Waar Vader denkt dat jonge generaties ook nooit tijdschriften meer zullen kopen, ziet Narinx dat anders. “Ik hoop op een nieuwe reveille van bladen, voor de liefhebbers. Net zoals we op een gegeven moment allemaal weer echte koffie gaan zijn gaan drinken en jonge mensen graag een LP opzetten.”
Tegelijkertijd blijft ze ook realistisch. “Een blad maken kost veel geld: een nummer van Harper’s Bazaar kostte indertijd 80.000 euro, zonder vaste kosten. Ondertussen kun je nu bij influencers voor niks je inspiratie vinden.”
Luxe tijdschriften op de schaal en frequentie waarop ze werden gemaakt, zijn dus misschien niet meer van deze tijd. “Als je voor een steeds kleiner budgetje steeds dunnere bladen moet maken en je freelancers moet uitknijpen, dat houdt niemand vol. Misschien is het een einde van een heel mooi tijdperk.”
Op 31 mei beslist de ondernemingsraad van Hearst over de titels. In de tussentijd is nog niet bekend hoeveel banen er verloren zullen gaan, en wat de bezuinigingen precies betekenen voor andere titels.
